Международный маркетинг
В экономической литературе для характеристики маркетинга в области внешнеэкономической деятельности (ЗЕД) используются разнообразные понятия: экспортный маркетинг, импортный, внешнеторговый, внешнеэкономический, международный, глобальный, маркетинг транснациональных корпораций и др.
Наиболее общим понятием является “международный маркетинг”. В зависимости от субъекта ЗЕД (предприятие, общая компания и т.д.), от конкретной формы ЗЕД (внешняя торговля, движение капитала, научно-техническое сотрудничество и др.), от международной среды понятие международного маркетинга разворачивается в целый ряд самостоятельных, специфических понятий, которые имеют свою логику развития.
Существуют много трактовок понятия “международный маркетинг”, которые можно разделить условно на две группы: определение российских и украинских научных работников и западных научных работников.
Международный маркетинг преимущественно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, который осуществляется международной компанией.
Международный маркетинг возникает когда предприятие не в зависимости от количества стран:
является частью или ассоциируемое с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на заграничном рынке; существует некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, которая происходит из другой страны.
Концептуальной основой формирования международного маркетинга (выступают серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений, которые состоялись в послевоенный период. Сущность международного маркетинга заключается в:
- интернационализации хозяйственной жизни, последующей транснационализации деятельности большинства компаний;
- влиянии научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого стала структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
- существенных изменениях в характере товаров, которые поставляются на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НДДКР;
- сокращении жизненного цикла многих товаров при одновременном росте требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упакування, экологичности и других параметров импортированного в страну товара;
- растущей тенденции к выравниванию условий спроса и стиля потребления в разных странах;
- заострении конкурентной борьбы на мировых рынках, что приводит в ряде случаев к торговой или ценовой войне.
Можно выделить три общих цели, международного маркетинга:
- расширение сбыта
- доступ к ресурсам
- диверсификованисть источников снабжения и сбыта.
Известно, что много наибольших транснациональных корпораций получают более половины своих доходов из продажи товаров за рубежом.
Однако в современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не возводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.
Второй аспект, который выделяется в международном маркетинге, это определен “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды заграничного рынка, и как результат – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на рынке конкретной страны, то есть, специфические версии комплекса маркетинга.
В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование, анализ и контроль международной маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства. Такая точка зрения достаточно часто встречается в заграничной литературе из международному маркетингу.
В экономической литературе международная маркетинговая деятельность ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Что касается самого термина “транснациональная компания”, то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК выполняет инвестиционную деятельность или предоставляет услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и осуществляет другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мысли, что ТНК – это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение заграничной деятельности